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「超级产品」立白洗衣液

发表时间:2020-06-15 06:04

  从一个地方小厂到全国消费者最喜爱的日化品牌,从“不伤手”的洗衣粉到绿色天然洗衣液,广州立白企业集团有限公司(简称立白),依靠着出众的产品创新能力,在世界巨头林立、竞争惨烈的日化行业,“洗”出自己一片天空。

  1994年,陈凯旋创立立白品牌,以洗衣粉作为主打产品,开始了艰难的发展之路。

  经过几年的积累,立白销量超过一亿,在潮汕地区基本站稳脚跟。后来利用特有的专销商策略,逐步占据广东地区市场龙头地位。

  1997年,亚洲金融危机期间,立白趋利避害,实现突破10亿元的销售额,并上升为企业集团。

  进入21世纪,立白开始以并购的方式实践其“大日化”战略,通过对蓝天、六必治等品牌的一系列并购重组,完成了从单一的洗衣粉产品品牌向产业化集团品牌的升级。

  2002年“立白合成洗衣粉”被认定为“中国名牌产品”,“立白洗衣粉、洗洁精”被认定为“全国质量稳定合格产品”;

  2004年度“立白”牌清洁洗涤剂、合成洗衣粉荣列同类产品市场销售领先品牌,立白液体洗涤剂被授予“中国名牌产品”;

  2008年北京奥运会,立白成为奥运产品供应商;此后,立白又赞助了2010年广州亚运会。

  2016年,立白正式发布“绿色健康战略”,以立白绿色生活研究院的技术研发为创新驱动,建起绿色工厂,成为国家标准《绿色产品评价 洗涤用品》的起草单位之一。

  2013年,立白冠名赞助对湖南卫视著名综艺节目《我是歌手》,获得了极大的成功。洗衣液产品及企业品牌的知名度和美誉度收获颇丰。

  2018年,立白年销售额已突破200亿元,纳税额超过15亿元,洗涤剂销量全国第一、世界第四。先后荣获“全国文明单位”、“中国私营企业纳税百强”、“中国质量奖提名奖”、“中国绿效企业最佳典范奖”等各种世界级、国家级荣誉一百余项,成为民族日化工业的一面旗帜。

  立白品牌的成功,建基于对消费者未来需求的敏感、对产品创新的精通,再辅以精准有效的营销传播,最终完成了从制造向品牌的飞跃。在众多产品中,洗衣液无疑是其经营最出色的一款“超级产品”。

  在手洗为主的90年代,立白敏锐发觉到,消费者日益不满传统洗衣粉作为化学试剂给自己手部肌肤带来的伤害。

  立白邀请著名喜剧演员陈佩斯主演了一系列广告片,让人们迅速而牢固地记住了“不伤手”的立白洗衣粉。凭借这一洞察和创新,立白点醒了消费者自己尚未意识到的潜在需求,一下子就将自己与其他洗涤品牌区隔开来,成为消费者心中那“特殊的一个”。

  当“不伤手”的创新红利,随着其他品牌纷纷跟进而逐渐消退时,立白又推出了新的品类——洗衣液。

  相较于传统的洗衣皂和洗衣粉,洗衣液作为一种新型的洗衣形式,直到2008年,国内才拉开了其高速发展的帷幕。

  2010年后,立白接连推出多款洗衣液产品。虽然在洗衣液这一品类不是行业首创,但借助深厚的技术积累与出色的市场营销,立白后发制人,最终又成为行业领先者。

  数据显示,立白洗衣液(包括立白和好爸爸两个品牌)2017年的市场占有率为26%,据了解,这一数据在2016年为22.4%,首次实现对蓝月亮洗衣液的赶超。

  在经历了初期高速自然发展后,从2012年开始,各大品牌开始着力通过挖掘新的消费需求,寻找新的细分品类增长点。科技创新,这一产品的核心竞争力,成为竞争的焦点。

  立白洗衣液产品的背后,是一个“博士后科研工作站”、一个日化行业惟一的“院士专家企业工作站”、一个“中国轻工业绿色洗涤用品重点实验室”、两个“高新技术企业”和四个“省级科技研发中心”的科研实力,以及德国巴斯夫、美国陶氏化学、美国杜邦、瑞士奇华顿、荷兰诺力昂、丹麦诺维信等多家全球顶尖日化科技公司的深度合作。

  在全国绿色设计产品名单上的58种家用洗涤剂中,有38种来自立白品牌;在已公开的197项洗护专利中,与绿色环保相关的授权发明专利(件)占到了46件。

  身处改革开放前沿,立白率先意识到媒体传播对于品牌打造和产品销售的巨大作用。早在创业之初,陈凯旋就前瞻性地在家乡电视台做广告,一举打响立白的知名度,让年轻的立白,很快成为广东销量与知名度领先的洗涤品牌。

  自此,精准、高效的品牌传播,就成为立白25年间不断走向成功的传统本领之一。

  在开发出优质洗衣液产品后,自2013年起,立白选择对湖南卫视综艺节目《我是歌手》的连续冠名赞助。

  与其他企业的广告投放以企业为主角、包罗万象不同,立白聚焦产品,主推洗衣液单品,获得了极大的成功,为日后逆转市场格局打下了基础,同时品牌的知名度和美誉度也得到整体提升,堪称民族品牌的经典营销案例。

  2018年9月,作为洗涤日化行业首家受邀企业,立白参与中央电视台CCTV-1热播节目《大国品牌》。借助央视的权威背书,提升品牌及产品的信任度、美誉度。

  在洗衣液等产品推广方面,立白根据新品的特性和目标市场,精准选择形象优良、气质相符的明星作为代言人。

  1997年,立白邀请陈佩斯作为品牌代言人,为立白洗衣粉、立白洗洁精拍摄了一系列广告片。立白的品牌理念也随着陈佩斯诙谐的幽默表达方式,被老百姓广为接受。

  2011年,立白加大了旗下洗衣液产品的宣传力度,邀来影后李冰冰为其代言助阵。

  2017年,立白邀请海绵夫妇黄晓明、Angelababy为旗下洗衣液等产品代言人

  作为日化品牌,立白积极参与中外重大体育赛事。借助赛事的高关注度、高传播度,提升洗衣液等自家产品在大众消费者中的影响力。

  2008年北京奥运会,立白成为了奥运产品供应商;此后,立白又赞助了2010年广州亚运会。在立白没有选择把资金和精力耗费在浩如烟海的广告轰炸中,也没有单纯地把奥运营销看作一次事件营销。

  快消品的核心命脉,是销售渠道。立白在1994年成立时,由于毫无知名度,经销商网络的建设缓慢。陈凯旋打破常规,发动老家的亲友来经销立白的产品,创造了一种全新的渠道模式专销商模式——凡有一定资金、想做一番事业的亲朋好友,经过一定的筛选,都能成为立白的经销商。他将获得立白一个区域的经销代理权,但事前约定只能经销立白的产品。

  由于产品品质过硬,加上专销商模式的推行,立白的产品很快畅销。随后,立白又将这一模式从潮汕地区推广到珠三角、再到整个广东省,继而推向全国。

  不过,在渠道建设过程中,立白对经销商也并非来者不拒,要求其具有超前意识和合作意识,即与立白谋求长期的共同发展壮大,能够在短期和长期利益间寻求平衡,主动维护立白的品牌价值和利益。同时,立白主动帮助经销商搭建人才梯队、组建业务团队,完善其公司化运营。举办各类培训活动,提升经销商的业务操作能力和管理能力。用商会制度提高经销商话语权,明细奖惩。

  最终,立白建立起一张忠诚、高效的销售渠道网络,及时将媒体广告的投放效果,转化为实际的销售业绩,保证了洗衣液等新产品的顺利上位。

  依靠洗衣液等品类突破和产品创新,立白成功经营了25年,其背后是对时代脉搏的追踪把握,是对国情变化的敏锐认知。更重要的,是从一开始就具有的品牌意识和产品初心。

  物质匮乏年代,一块土肥皂就能满足人们对于织物乃至身体清洗的全部需求。改革开放后,随着外国日化巨头的进入,中国人开始见识到更加多样和高效的洗涤品类,消费需求随之水涨创高。90年代后,对生活品质的要求进一步提高,更开始关注手部护理、化工安全等细节体验。

  立白的第一次产品突破,就发生在这一时期。一句“不伤手的洗衣粉”,完美迎合了消费心理,让人们见识了品类突破的威力。

  新世纪第一个十年末,立白开始了以洗衣液为代表的二次品类创新。其创新依据,抑或说时代背景,是势必持续很久的时代大潮——消费升级。

  改革开放40年的积累之后,中国人的生活方式和消费习惯在近10年的时间里,开启了一场迅猛的升级。人们对产品质量的要求更加苛求,在购买选择上趋向龙头知名品牌,追求其所带来的精神文化价值。

  具体到日化行业。服装家纺的多样化、高端化,让人们对衣物护理提出了更细腻、更环保的要求,也在改变着洗涤用品的使用习惯。传统洗衣粉虽然依旧坚挺,但一种新的洗涤用品,呼之欲出,这就是洗衣液。

  出乎很多人的意想,洗衣液并不是一个新鲜事物。1958年,北美市场出现了第一个织物重垢液体洗涤剂。现代意义上的洗衣液,是20世纪80年代才出现的新一代织物洗涤产品。与传统洗衣粉相比,洗衣液溶解迅速,去污力好,并且容易实现柔软、抗菌及芳香等复合功效,恰好符合当代中国人的消费需求。

  在没有占到先机的情况下,立白再次发挥对机会的敏锐嗅觉和品类创新的深厚功底,在短时间开发出符合当代需求的绿色、环保、健康的洗衣液产品。借助熟稔的传播手段和成熟的渠道网络,在几年的时间里,就实现了对原先龙头的超越。

  立白集团董事长兼总裁陈凯旋曾表示,立白的成功之道,就是一心一意,心无旁骛,不投机,不取巧,脚踏实地,精工细作,20多年一门心思搞日化。话语虽然朴实,但在急功近利、乃至产品无用论甚嚣尘上的当下,对中国企业显然有着深刻的借鉴意义。返回搜狐,查看更多