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那个哥哥姐姐给弄个营销促销策划书的文献综述

发表时间:2019-11-11 19:46

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  (1) 小灵通是成都电信与移动、联通争夺成都地区市场份额的有效竞争手段。

  成都是全国四大通信市场之一,竞争环境极为激烈,目前全国的所有电信运营商均在成都开办业务,电信市场已经全面放开。在小灵通开通之前,成都电信一直处于被动防守的局面,有了小灵通之后,成都电信不但有了与移动、联通争夺成都地区市场份额的有效竞争手段,而且还可以为有线能力暂时不能达到地区的用户提供中国电信的贴心服务。

  (2)小灵通市场的推广符合成都电信“抓住中端用户、带动低端用户、争夺高端用户”的营销策略。

  这个营销策略首先符合了成电对目标客户群的定位;其次中端用户多为小灵通、GSM手机的双机用户,有GSM作为小灵通手机的辅助和补充,对小灵通网络运行质量要求相对较低;另外,也是最关键的一点,中端用户为移动通信带来的收入占总收入的一半以上,移动运营商不容易推出较低的资费打价格战。

  成都市小灵通市场营销的上述重要意义,要求我们必须对此有较为清醒的认识,把它作为重点项目来抓。应该看到这是一个涉及到产、供、销各部门各环节相互配合的综合性工作,有赖于正确的调度协调,有赖于各方面的积极协作。制订本计划就是想求得公司各级领导的重视和支持以及各部门各环节的共识,明确面对这项工作,我们所应该采取的策略和具体措施,以便于统一思想,协调行动,共同完成好这项具有重要意义的工作。

  分析当前的营销状况,有助于我们对当前的市场状况、产品状况、竞争状况及宏观环境,有一个清醒的认识,为制订相应的营销策略,采取正确的营销手段提供依据和参考。

  小灵通以其低廉的价格优势迅速提高了电信市场占有率,对成都移动和联通的市场占有构成强烈冲击,使移动与连通近期系列动作:11 月 17 日,四川移动大众卡新版强势登陆,次日(即 18 日),联通推出“风行卡超越版”跟进,均为月租 23 元包接听所有来电,主叫网内 0.2 元 / 分钟,主叫网外 0.3 元 / 分钟。这两种卡将“准单向收费”又向前推进了一步,对小灵通发展构成强势威胁。现将大众卡、风行卡、小灵通的资费及功能等比较如下:

  比较上表后可发现,新版大众卡和风行卡均为月租 23 元,直逼小灵通的月租 20 元。风行卡还可全国漫游,大众卡虽然和小灵通一样,只能在大成都(即 20 个区县市)范围内用,但大众卡的号段是 138 ,其网络质量勿庸质疑,这比起小灵通的信号不好的口碑来,可是一大优势。还有比较重要的短信功能,.小灵通只能在电信网内发,即只能发给小灵通或电信座机,还必须受到终端支持的限制。

  预计竞争产品在其将小灵通做为真正的对手后,还会采取更进一步的传播进攻手段。

  A. 利用GSM GPRS,CDMA 1X技术来攻击PHS技术的落后,例如使用范围的对比,享受的增值服务对比,接通率对比等。

  C. 把两种产品资费降到一定程度,来混淆小灵通的资费优势。

  A. 利用传统渠道封杀小灵通,移动是销售商最大利益的提供者,而联通拥有CDMA,都可以以此要挟销售商。

  B. 做话务量的争夺战。当对手真正认识到小灵通的本质,它永远不可能取代移动电话,不会对GSM的用户数产生威胁时,就会停止对大和超的推广。专心致至的来做增加客户使用GSM量的工作,其工作核心只有两点:让使用GSM的客户只使用GSM,让使用GSM的客户使用更多的GSM产品。预计对手认识到这一点的速度会很快,因为他们会发现自的大或超只吸引自己的老客户,本质上不能扼制小灵通的用户增长。

  C. 其他手段,比如移动目前已经将移动手机转移小灵通的呼叫转移费用调至0。20元/分钟。这限制了客户将GSM网络和PHS的搭配使用。

  b、 推出系列鼓励客户使用GSM GPRS,CDMA 1X网络的营销手段,如促销、广告、基本通话和增值服务的捆绑。让客户习惯使用GSM。

  c、 为小灵通设置障碍,如渠道封杀设置销售障碍,呼叫转移限制设置使用障碍。

  A. 在众多特性之中,唯有资费是唯一能成为卖点,同样的通话情况,小灵通节省更多。

  B. 根据公众的生活习惯,小灵通无法取代GSM,只能和GSM产品配合使用.

  C. PHS技术具有先进的数据传输功能,在目前终端无法配合的情况下,如果能开出小灵通和普通PC相连上网的功能,有利于改变小灵通在公众面前技术落后的形象。

  实现丰富的业务需要有强大的、开放的增值业务平台作为支持,作为国内最大的小灵通设备制造商UT斯达康公司在VAS产品设计的时候,广泛地借鉴了业界主要的无线上网浏览技术,结合小灵通本身独特的技术特性,以UT斯达康多年在无线网络,增值业务平台,高端手机方面的研发经验,开发出了独特的VAS系统,为消费者提供了端到端的无线.目标客户分析:

  由于移动联通连续的价格战,提前挖掘了潜在客户储备,每年度完全的新增客户的量非常小,再根据小灵通的产品特性,准确的小灵通主要目标客户群定位如下:

  A、 单位报销额远低于实际手机费额,自己每月至少承担50元以上手机费用。

  零散客户包括的客户种类非常多,如年轻的打工仔、行政事业企业单位的普通上班族、家庭妇女、退休人员等。但还是有以下特征:

  B、 需要低资费的通信工具;或者通话量大,需要控制通信成本。[NextPage]

  (1) 话费便宜: 一般而言,PAS的通话费大约比GSM系统便宜约50%~60%,可以省下许多开支,和市内电话比起来费率也只高了一点点,就算上网上很久,帐单也贵不到那去,而且测试期间还免费。

  (2) 待机时间长:PAS手机的待机时间长达700小时,连续通线小时,不必频繁为手机充电,就算你很长舌的尽情聊天或者用PAS上网,也根本不必担心电力不足的问题。

  (3) 输速度快:手机可直接上网,还可利用PAS专属之PCMCIA CARD、USB传输线等相关设备,根据个人需要连接笔记型计算机或PDA,通过PAS手机联机享受高速率无线上网的快感。与目前GSM行动电线K相比,差别真的非常大,更令人兴奋的是,未来还要推出128K的传输服务。

  (4) 低电磁波:PAS手机的发射功率只有10毫瓦,是GSM的1/60至1/100,在医院里都可以使用PAS,不必担心干扰精密仪器。若基于健康的考量,长时间使用行动电话通话,PAS绝对是最佳的选择。

  (5) 速率移动: 移数通采用日本DDI-pocket及Astel的「无缝式」手机,就算在时速100公里的状态下,通线)通话音质佳:相较于GSM行动电线K导致失真较为严重,PAS只将语音压缩至32K,通话音质较佳,与市内电话通线) 位功能强:PAS分布较密的发射基站,提供您定位追踪服务及所在地信息查询,只要您的手机在开机状态且位于服务区域内,年幼子女及老年人的行踪将可以随时掌握,提供您贴心的生活保障,当然如果您担心隐私权的问题,这项服务可以随当时需要选择是否采行。

  (8) 片铃声随心传:PAS高传输速率的优势,可以让你传送喜欢的图片、音乐铃声及影音邮件,丰富你的行动通讯生活。

  (9)眼之所见随意转发: PAS的转发功能尤其强大,通过PAS上网所见的一切均可随意转发,新闻、图片、铃声,好多好玩的东东,可随时让您的朋友知道。

  (10)服务内容多:除了基本的语音服务之外,还有许多贴心的个人服务例如来电显示、发话隐藏、指定转接、话中插接、限制通话、语音信箱、简讯服务……等等。此外,PAS并提供手机收发电子邮件、无线上网的服务,以及无线办公室通讯服务。未来将陆续推出更炫更棒的加值服务,敬请期待。 以在网络覆盖区域内携带使用,用户可以随时拨打本地网电话和国际国内长途电话,是市话的有效延伸和补充。

  (1) 形象缺乏感召力,缺乏形象联想,客户不能产生使用联想,也很难有购买冲动。

  (2) 产品包装粗糙,卡通小灵通和小灵通标准字都缺乏细节,给人产品低档的不良印象。

  (4) 宣传策略没有针对性,导致不该接受信息的接受了,该接收信息的信息传播不充分,没有集中火力对目标客户猛攻。

  (5) 没有对公众明确小灵通的产品概念,导致受众将小灵通和GSM电话作比较分析出太多的缺点,而引起客户的排斥。应该明确小灵通是移动市话而不是移动电话,不是取代GSM而是和GSM配合使用。

  (6) 主要卖点资费便宜传播不清,受众缺乏感性认识,许多公众认为GSM已经非常便宜,小灵通也不会便宜到什么地步。而传播语座机价格也容易和口语中的手机月租(座机费)混淆。

  原有卡通小灵通和标准字设计粗糙,让人感觉产品落后,主要色彩-绿色没有视觉冲击力。但由于公众已有深刻记忆,因此新VI必须和其有延续性。

  a. 每次使用VI时必须同时使用品牌形象传播语。

  A. 目标:将客户消费心理和产品特点结合,提升出具有感召力的品牌形象,并赋予产品潮流感和时代感。

  在消费的问题上,公众一般按照自己的支付能力来考虑该买什么价格的产品,而不是逮着便宜的买。GSM资费降到一定程度后,客户认为自己每月的话费能承受,因此不考虑换成小灵通。

  在支配自己的收入上,公众变得不再节俭,相反的产生很多消费欲望,来满足物质和精神的需求。把工资存入银行的人少了,消费的人多了。

  b. 不论是书面表达还是口头表达,都在前面加上移动市话四字。

  c. 不论是销售或是宣传推荐小灵通时,都要提醒客户自己大部分时间都在城市内活动(即便客户没有意识到)。而不是直接推荐。

  d. 不论是销售还是广告宣传,不回避甚至主动承认小灵通不能取代GSM,或者直面引导客户应该将小灵通和GSM手机搭配使用。

  对“高校族”的学生相应调低价格,可降低裸机价格或免收入网费。由于电信业务具有二次消费的特点,通信行业的价值主要靠向客户出售通话时间即声音传送事件创造出来的。降低第一次收费完全可以看作是为推销通话而使用的促销费用。而且因此而带来的资金超前筹措,可以用来提高业务质量,吸引客户多用常用无线市话,对于降低成本费,提高生产效率是有益的。

  对“时尚族”应该抓住无线市话具备“时尚性”这个特点。差异化营销策略应该抓住“时尚族”的心理特征,力求做到“新”、“变”。如:针对无线市话辐射小的优越性可召开新闻发布会、学术专家专题讨论会。提前把“绿色环保”的概念引入手机市场。相信这一策略在“时尚族”中是较易见效的。他们接受新事物较快,对前卫思想尤感兴趣,而且注重生活的品质。“变”是指营销策略不能固守模式,一成不变。如:顾客对机壳颜色有进一步的需求,犹豫不决选择何种色彩的无线市话的情况也时常出现。针对以上情况,厂家在增加机壳颜色的同时,在营销策略上应该求“变”,开展“给无线市话换彩衣”的活动。基本设想为:某款热销机型价款提高百元左右,用户便可拥有数种色彩机壳。在不同时候,不同场合,不同心情,不同衣着情况下,给无线市话穿上缤纷的彩衣。

  对“工薪族”,产品价格和服务质量是营销策略不可忽视的两大支柱。无线市话在众多移动电话中产品档次并不高。拥有它可以说并不代表什么身份和地位。它的单项收费和“移动市话”两项是吸引“工薪族”的重要原因。无线市话在价格方面仍有向下变动的幅度。考虑到价格普遍下调会影响老顾客的利益和对无线市话信誉的负面影响。可考虑借助特定和销售活动,在特别的日子降价销售。产品质量包括在硬件方面和软件方面。目前的症结在于在网络覆盖、通话质量上商家应花大力气攻克技术难关。此外,软件方面也是不容忽视的部分。

  对“流动族”活动范围不定,安装固定电话有诸多不便与不经济因素等特点。宣传导向应突出无线市话采用无线接入技术,能方便实现移动通话的优点。结合其具体情况有针对性地开展营销活动,如:在集贸市场等非固定商业区,组织专业销售人员进行上门服务,方便个体商贩。同时利用商业区人员集中、流动性大等特点进行产品推广。对于临时电话用户等只需短期使用者,可开展租赁服务。

  无线市话在成都市场开发初期主要采用快速渗透策略。成都电信以颇高的促销费用和较低的价格推出无线市话,试图用最快的速度打入目标市场,取得尽可能大的市场占有率。如今市场占有率已初具规模,我们建议其定价策略也应转变为缓慢渗透策略(亦称双低策略,即以低促销费用和低价格推出新产品),因为目前广大市民对无线市话已有相当的了解,可能也已有众多的潜在竞争者准备加入竞争,此时低价利于市场迅速接受新产品,一方面可以排斥其它竞争者进入该市场,另一方面低的促销费用可以降低成本,从而实现更多利润,或者将节省的宣传费用让利给消费者,从而实现价格优势。具体价格策略如下:

  (1)月租20元,小灵通头3分钟只需0.22元,之后每分钟0.11元;真正的单向收费,与普通手机相比线拨打长途,享受IP通线)使用灵通伴侣业务,呼叫移动手机时,移动终端和小灵通同时振铃,用户可选择接听任一终端。小灵通接听来线.销售渠道

  通过市场调查报告分析可知,对于大部分消费者而言,电信局营业厅仍然是最重要的销售渠道(占83.2%)。在电信局营业厅可进一步增设无线市话(“小灵通”)销售专柜,注意销售人员的形象,提高服务质量,并开设无线市话(“小灵通”)不同机型的展览和说明专栏,让消费者(现有的或潜在的)在电信局营业厅就可以对其进一步加深了解,从而激发他们的需求。但电信营业厅数量毕竟有限,为了方便顾客的购买,适当增加代办网点,建议开发下列销售渠道:

  高校代销。应当看到:遍布全国各地的大、中专院校是一个巨大的潜在通信用品的销售市场,这部分消费者的消费特征前面已作了详细地分析。

  邮政局代办。邮政具有“点多、线长、面广”的特点,相对于电信局所而言,邮政局所的分布更加广泛,从繁华都市到偏远城镇无所不在。长期以来,邮政一直由国家垄断经营,在广大消费者心目中有良好的信誉,而且邮政和电信分营不久,在普通市民眼中,“邮”与“电”仍是一个整体概念,由邮政局代销更易于老百姓接受。从合作双方来看也具有合作的经验与基础,因而“邮”与“电”联手开拓通信市场具有很强的可行性。

  通信用品商店。近年来,随着我国通信事业的发展,各种通信用品商店纷纷涌现,各大商场也出现了通信用品专柜。可充分利用它们进行无线市话“小灵通”的销售,具体可参考高校的代销形式,也可采用包销的形式,以一定价格给各销售商回扣折让,由其具体负责销售,并利用他们发放一些广告宣传材料,及时反馈信息,处理用户问题。

  潮流个性化客户的目标受众活动户外化,或者根本就没有电视,也不是经常看到报纸。故其媒体特点具有户外化的特征。

  充分利用现有资源及市场调研服务商所提供的资源,从而促进小灵通品牌知名度和登录用户数量的提高。具体措施如下:

  在中文搜索引擎的注册过程中,应该尽量把的各个产品类别及服务项目分开注册,以提高点击机会;在中文搜索引擎的注册过程中,应该尽量把的各个产品类别及服务项目分开注册,以提高点击机会。

  B.定期在相关的电子公告牌、社区留言板和新闻组中传播新的的最新发展动态和新服务的介绍。当公司有新产品或新活动推出时,主动向主流新闻网站提交新闻内容,并确保发布,可以选择的网站有:搜狐 ,新浪,网易,中国电信网等,以利用互联网上的免费和常规列名场所提高网站的被链接机会,而尤其是搜索引擎的注册将是创造流量的重要工具之一,这项工作的目标是每天为网站带来平均至少100名以上的访问者,估计其中会有20位左右的潜在客户。其评估方法为:在网站服务器上设置链接页面跟踪程序,用以分析来源页面的比例,找到最有效的链接点。这些数据应该保存在在线传播的负责人那里。

  C.网络广告的投放.其目的是为网站创造流量和用户注册,同时提升公司品牌在潜在客户心目中的记忆度和忠诚度,网络广告的设计应当符合公司视觉识别的规范,尺寸不宜单调,以符合需求为原则。在制作技术上应当在科学选择的基础上求新求异。投放人员应当做好广告效果的跟踪和报告,以便正确指导以后的媒体选择工作。具体计划由具体提供。但应当覆盖以下种类的网络媒体:

  全面展开市场推广活动,使用平面印刷媒体,参加各种展示、展览会和新闻发布活动,同时可以考虑运用电视媒体,来达到提升小灵通的知名度和美誉度的目的。

  与传统媒体的合作主要是抓住他们的高端客户内容、稿源和其他方面的需求,从而找到合作的结合点

  我们认为,对当家洗衣液产品市场推广构成主要威胁的间接竞争主要来自两大方面:

  由于市场需求的拉动和科技开发步伐的加快,洗衣粉产品已由几年前单纯的普通洗衣粉迅速发展成为包括有浓缩、超浓缩、特白超浓缩、低泡、无泡、高效、增白、加酶、加香、灭菌、消毒、无磷、等等在内的多品种、多功能的产品类型。

  目前,高富力、白猫、加佳、天津加酶、活力28、熊猫、海鸥、佳丽、芳草加酶等国产洗衣粉十大品牌的销量占到全国各牌洗衣粉总销量的40%左右。

  同时,美国的“宝洁”(P&G),日本的“花王”(KAO),英国的“联合利华”(Uni-lever)和德国的“汉高”(Henkel)四大国际民用洗涤剂公司与国内企业合资生产的洗衣粉品牌,其在高消费阶层中的指名购买率很高。

  由于洗衣粉的产品概念已为广大的消费者所接受,人们已经形成了相对稳定的定势消费心态;而且,目前洗衣粉产品的功能和品种尚能满足消费需求,消费者对洗衣用品暂未有强烈的替代品期待,因此,这一时期推广“当家”洗衣液产品,我们以为,必须认真做好以下两种工作:一、进行洗衣液产品与洗衣粉的功能比较,突出其无可比拟的优点,从理性上引导消费;二、树立一种消费新潮的产品概念,首先吸引一批具有超前意识和赶潮心态的消费者试用产品,创造一个崭新的洗衣用品消费市场。

  1、内含特别的SILO高效助洗剂,能迅速渗入衣服纤维深层瓦解污垢,具有极强的去污力,能完全替代衣领净及其他各种专用洗涤剂的功能

  此一市场的明显特点是分工日渐精细。目前已出现的有羊毛衫专用洗涤剂、丝绸专用洗涤剂、丝毛香波、专门用于清洗高级衣物的干洗精、专用于清洗衣领袖口污迹的衣领洁、衣领净、专用于漂白浅色织物的漂白水、可使颜色织物色彩鲜艳的彩漂粉等。

  针对这一市场的竞争策略,我们的看法是依然采取比较的方式,其比较侧重点列表如下:

  1)就目前国内洗涤用品市场来看,虽然洗衣粉与专用衣物洗涤剂的竞争已日趋白热化,但是洗衣液产品的竞争却尚未开始。主要竞争品牌有上海的扇牌超浓缩高级洗衣液、西安的开米涤王超浓缩多功能中性洗衣液、南京的鼓楼牌液体皂及芭蕾多功能液体皂、唐山的丽华王和广州的高富力快洁超浓缩洗衣液等几个品牌在市场上作试探性销售,其广告投放及促销攻势均未大规模铺开,且广告诉求并未形成强有力的个性,消费者对以上品牌的认知度和好感度都未有明显的倾向。因此,洗衣液市场尚处于萌芽状态,消费者对洗衣液的产品概念尚未形成,品牌认知更是空白,因此,我们认为,现在是“当家”洗衣液切入市场的有利时机。

  1)、鉴于市场上其它品牌的洗衣液在其产品推广中主要着重于产品功能的介绍,并没有强调其特殊的科技含量,更没有进行一种科学概念上的关联与诉求,而从消费者的接受心态来说,科技含量高的产品更容易使消费者产生兴趣与信任。因此,突出“当家”产品因特别含有“SILO”高效助洗剂、去污力特强的个性特点,强调其领先国际科技水平的高科技含量,并在“SILO”与“当家”品牌之间建立一种相应的关联,才能在短期内有效建立起“当家”品牌实力雄厚、品质超群的个性形象。